Proceso de compra

El entender quién, qué, cómo, cuándo, por qué, para qué y dónde compra un consumidor es indispensable para poder conocer los aspectos psicológicos que están detrás en su comportamiento de compra, por ello, conocer a profundidad al segmento meta y entender los procesos que utiliza para la toma de decisiones en el consumo de los distintos productos que necesita, nos da las pautas a seguir para planear y controlar mejor una estrategia de mercadotecnia.

Aquí compartimos un ejemplo muy interesante sobre el proceso de compra de un niño de 9 años de edad respecto al consumo de cereales realizado por el equipo de trabajo Ideólogos - Edgar, Mariana, Karina, Leslie y Saray-:

Necesidad de compra

Busca un alimento con colores y distintos sabores, que contenga un premio y/o juegos que logren entretenerlo de una forma divertida, incluso en ocasiones se identifica la necesidad de pertenecer a un grupo, en este caso a un Club o Comando especial del cereal.

Actividades previas a la compra

La publicidad hace consciente al niño del producto que debe elegir, incluida su mascota. La publicidad se presenta ante el consumidor infantil en forma de spot de televisión en donde muestra su producto, colores y sabores que lo acompañan, a través de un anuncio dinámico y que le habla directamente a él y no a sus padres. El niño observa el spot donde le prometen diversión y algunas veces integración a un “grupo especial” para “cumplir misiones” donde su ayuda es importante; además, el comercial también cuenta con un doble impacto pues al final se dirige a los padres cuando se menciona que está “fortificado con calcio y vitaminas”.

Decisión de compra

Entre las decisiones que determinan el proceso de compra se encuentran:

Influyente: Pueden existir ocasiones donde el consumidor infantil se exponga al producto a través de personas cercanas a él como amigos, compañeros de clase o familiares (primos o hermanos). Por ejemplo, durante el recreo alguno de sus amigos puede llevar el cereal como lunch. En ocasiones esta pertenencia da prestigio en el grupo social del niño.

Decisor: Haciendo referencia a la mamá, pues tiene la última palabra y decide qué es lo que consume el niño; ya sea porque el niño logra convencerla o porque conoce la publicidad y en ella se hace referencia a los valores nutrimentales del producto.

Comprador: La madre porque ella es quien realiza las compras del hogar.

Usuario: Es el niño porque es quien consume finalmente el producto.

Sentimientos posteriores a la compra

Niño: Se encuentra satisfecho porque el producto cumple con sus expectativas, su sabor es muy dulce tal como le agrada y al mismo tiempo es recompensado con el premio del interior de la caja, así como los juegos que se presentan en el empaque o en el sitio de internet. Puede interactuar con los personajes en la red y estar dentro del grupo al que quería pertenecer, donde se establece una comunicación directa hacia él como integrante oficial del Club.

Mamá: Satisfecha por haber cumplido con su rol como madre y darle a su niño un alimento que dice tener vitaminas y ser un buen desayuno; pero igual puede sentir culpa al informarse sobre el contenido calórico, el cual es superior al nutrimental.